Soft Signals April 2025
Van programmeerbare schoonheid die me zowel intrigeert als onrustig maakt, tot de reacties onder #homecafe video's waaruit een diepe eenzaamheid spreekt. Terwijl bibliotheken onder druk staan en we verlangen naar verwondering die ons even boven de dagelijkse sleur uittilt - de wereld waarin we leven, voelt soms als één grote uitdaging.
En toch: tussen al die chaos vind ik ook lichtpunten. In kleine dingen zoals mijn wolkendagboek, de poes die naast me slaapt terwijl ik dit schrijf, de liefde en vrienden die je zo oprecht vastpakken dat je ze nooit meer wilt loslaten.
1. De toekomst van schoonheid is programmeerbaar
Waar het algoritme ons nu al een eindeloze brij van gelijkaardige content bezorgt, dreigt het biologisch algoritme van de toekomst ons in dezelfde valkuil te laten lopen.
Van Ozempic tot 'undetectable' fillers tot AI-gedreven symmetrie-aanpassingen die je gelaatstrekken kunnen moduleren - schoonheid wordt een kwestie van code. En onze biologische leeftijd wordt onze nieuwe identiteit. “Genoeg inkomen? Dan kun je er tegen je 75ste uitzien als dertig. Te weinig? Dan blijf je een ‘gekreukelde rozijn’”, zoals Minou Clark, CEO van het Amerikaanse zorgplatform Realself, het heerlijk plastisch omschrijft.
De huidige trend van high maintenance to be low maintenance waarbij je er effortlessly beautiful uitziet, vereist eindeloos veel tijd en geld. En in de toekomst wordt dit alleen maar extremer.
Dat we grijpen naar die maakbaarheid is niet ongewoon. Wat er gebeurt op wereldvlak maakt ons angstig en onrustig. We hebben het niet in handen, maar ons uiterlijk, dat kunnen we perfect modelleren en controleren.
Hoe gaan we om met een wereld waarin ‘authenticiteit’ steeds meer een luxe wordt? En hoe zorgen we ervoor dat technologische vooruitgang onze menselijke diversiteit niet uitwist? Vragen waar ik graag over filosofeer met anderen.
2. #homecafe:
Terwijl koffiebars steeds duurder worden en digitale vermoeidheid toeslaat, vindt Gen Z een nieuwe manier om te ontsnappen aan eenzaamheid: hello #homecafe. Bijna een miljoen TikTok-video's laten zien hoe jonge mensen hun appartement omvormen tot een knus café, compleet met zelfgemaakte gebak en ijskoffies.
Tiktok failed to load.Enable 3rd party cookies or use another browser
Het thuiscafé is een reactie op een diepe behoefte. Met 24% van 18- tot 29-jarigen die zich 'bijna altijd' eenzaam te voelen, zoeken ze alternatieve manieren om echt te verbinden.
Onder de video’s lees je positieve en enthousiaste comments, maar uitten sommigen ook jaloezie: “Waar vind je die vrienden?” en "Ik wil dit ook heel graag doen, heb alles al klaar, maar weet niet wie ik moet uitnodigen". Deze comments tonen de paradox perfect: we hebben alle middelen, maar missen de connectie.
Die verbinding die we voelen in simpel samenzijn, dat is iets waar we toch enorm naar hunkeren. Zelf geniet ik daar het meeste van: een etentje bij vrienden waar je nieuwe mensen leert kennen op zo een ongedwongen manier dat het voelt alsof je elkaar al jaren kent. Ja, heerlijk.
3. Censuur begint klein
Ik ben geen trouwe bibliotheekbezoeker omdat ik gewoon te slordig ben in het tijdig binnenleveren van boeken. Wel hou ik van de plek als toevluchtsoord en denk ik dat bibliothecaris echt wel een droomjob is. Er gebeurt iets in die stille zalen tussen al die boeken vol kennis en verhalen; boeken die je nooit allemaal zal kunnen lezen.
Na de Verenigde Staten staan ook in het Verenigd Koninkrijk bibliotheken onder druk om boeken over LGBTQ+ of raciale thema’s weg te halen. 28 van de 53 ondervraagde bibliotheken kregen vorig jaar zo'n verzoek.
Het patroon is duidelijk: waar de polarisatie toeneemt, ligt censuur al snel op de loer. Daarom is het belangrijker dan ooit dat bibliotheken ruimte blijven bieden aan álle perspectieven – niet alleen de vertrouwde of makkelijke.
Boeken die vragen stellen, die andere standpunten tonen, kunnen confronterend zijn. Maar dat is juist het punt. De bibliotheek is een van de laatste plekken waar je al die stemmen nog kunt tegenkomen, zonder filter.
4. Van authenticiteit naar verwondering
Er broeit iets in de cultuur. Na jaren van 'authenticiteit' en merken die zich voordeden als onze 'beste vriend' en 'communities' die soms hol aanvoelen, verlangen we naar iets anders: échte verwondering.
In mijn inspiratiesessie 'What is Beauty' enkele weken geleden ging ik hier dieper op in. Mensen zijn de geënsceneerde transparantie moe. Ze zien het kunstmatige in veel corporate gelijkheidsverhalen. Tegelijk staan we nog steeds open voor verwondering - zowel in de kleine dingen (ik denk aan mijn eigen wolkendagboek) als in de grootse ervaringen die merken ons kunnen bieden.
Mode loopt voorop in deze verschuiving. Burberry laat middeleeuwse ridders tot leven komen op de catwalk. Alexander McQueen duikt in Ierse folklore. Jacquemus omarmt het hyperreële via AI-campagnes. En merken als Miu Miu en Saint Laurent denken nog groter: ze bouwen creatieve universums, verhalen die niet eindigen bij kleding, maar uitbreiden naar cinema. Het zijn niet meer de doorsnee verhalen van 'wij begrijpen je', maar uitnodigingen naar alternatieve realiteiten.
Zoals creatief strateeg Sui-Sien Donovan het verwoordt: "We kunnen maar zoveel cynisme en ironie verdragen voordat we weer iets nodig hebben om in te geloven." En die drang naar escapisme zien we overal - van fantasy-romans tot pop-sterren die uitgesproken alter ego's aannemen.
Het betekent niet dat we alles willen geloven wat merken ons voorschotelen. We zijn kritischer dan ooit: is het wel oprecht bedoeld? Maar we verlangen wél naar momenten die ons even boven de dagelijkse sleur uittillen. Verwondering boven gemaakte transparantie. Het bizarre boven het berekenbare.
5. To subscribe or not to subscribe
Een van mijn fijn favoriete skincaremerken biedt een abonnement aan voor de producten die je telkens weer opnieuw bestelt. Makkelijk! En toch aarzel ik. Wat als mijn producten nog niet op zijn wanneer de nieuwe levering arriveert? Wat als ik zin heb om iets anders uit te proberen? Het voelt alsof ik een stukje keuzevrijheid inlever.
Maar Gen Z kijkt daar heel anders naar. Uit onderzoek van Visa blijkt dat jongeren gemiddeld tot 305 euro per maand uitgeven aan abonnementen – drie keer zoveel als Gen X. En 93% van hen heeft er minstens één. Of het nu gaat om maaltijdboxen, meditatie-apps of beautyabonnementen: ze betalen er met gemak voor.
Voor een generatie die opgroeit met beperkte financiële vooruitzichten, is het een bewuste keuze: liever nu genieten dan sparen voor een toekomst die allesbehalve zeker is. Waar ik nog aarzel bij het maken van dit soort vaste keuzes, zien zij abonnementen juist als een slimme manier om opnieuw te bepalen wat écht essentieel is.
Merken kunnen hierin een waardevolle rol spelen – door deze behoefte aan flexibiliteit te begrijpen, zonder te oordelen. Want de vraag is niet of abonnementen luxe zijn, maar hoe ze passen binnen iemands persoonlijke idee van ‘verstandig omgaan met geld’ in een wereld vol onzekerheid.
Geloof je dat zakelijk succes en maatschappelijke waarde samengaan? En wil je over trends leren om met intentie te bouwen aan je merk? Schrijf je dan in voor mijn Trend Masterclass. De reeks start in september 2025. Meer info en inschrijvingen.
Pfffff, ik word triest als ik je stukje over #homecafe lees.
Ik moet aan een passage uit een interview met Stephen Fry denken. Hij stelt vast dat mensen nog zo weinig dinner parties organiseren, waar je niet alleen vrienden samenbrengt, maar ook vrienden van vrienden. Hij beschouwt ze als de meest leerrijke momenten in zijn leven.
Misschien moeten we dat gewoon meer gaan doen: meer dinner parties organiseren!